Вредные советы авторам имиджевых публикаций
Перелистывая отраслевые отечественные журналы, мы выделили особый вид статей, которые могут быть замаскированы под репортаж, аналитический материал, новостную заметку. Суть же их одна - это имиджевая публикация, из которой торчат чьи-то маркетинговые уши. Исследовав несколько таких статей близкой нам тематики, а именно - посвященных системам автоматизации швейного производства (САПР), мы составили краткое пособие для начинающих журналистов и специалистов в области PR. Выдержки из него приводятся ниже.
О чем писать?
Разумеется, о вашем продукте, который, несмотря на отдельные слабости, является лучшим на рынке. Еще одна согревающая сердце тема - история становления вашей фирмы. Ведь каждому пролистывающему журнал безумно интересно узнать, как у вас менялась численность программистов, как вы переходили с Visual Basic на Delphi, а теперь размышляете об использовании Power С Builder. Читатель будет счастлив, услышать о том, что вы, в отличие от других черствых разработчиков, год за годом «повышаете качество обслуживания потребителя».
Замечательной темой является выход очередной версии или, что еще лучше, очередного релиза программы. Например, если на прошлой неделе вы отгружали версию 4.112, а на этой, исправив три ошибки и добавив функцию печати с подчеркиванием, выпустили редакцию 4.121 - это и есть тема для статьи. Такая тема приведет в восторг любого журналиста и главного редактора издания. Никогда не следует писать о нуждах и запросах потребителя. Потребителям рекламируемого вами продукта неинтересны рассуждения о чужих проблемах. Да и директору куда приятнее видеть в газете свою фотографию на фоне крупной, через всю страницу надписи типа: «Успехи фирмы Cadrus на рынке систем автоматизации». Даже если какой-нибудь консультант посоветует увязать тему статьи с проблемами, которые сегодня волнуют каждого, перехитрите этого умника. Вынесите в начало статьи лозунг «Это актуально сегодня для каждого», а дальше шпарьте про свои драйверы, релизы и апгрейды.
С чего начать?
Ни в коем случае не начинайте с главного. Лучше всего приступить к повествованию с самых азов, вспомнить покойного Тьюринга, пробежать историю создания компьютера. И так постепенно, неспешно перейти к современности и описанию достоинств вашей фирмы. Неплохим началом может послужить фраза о том, что рынок таких-то программ или компьютеров быстро развивается, но трудно выбрать хорошую систему. Еще одна свежая идея, подходящая для вступления, такова: программный продукт для людей такой-то профессии должен быть надежным, эффективным, недорогим, удобным. Но всеми этими качествами среди десятков программ в полной мере обладает только разработка вашей фирмы. Наконец, великолепно воспринимаются короткие весомые утверждения, типа «Не просто быть лидером». И чуть длиннее: «Мощные системы способна поставлять только уверенная в себе компания» ил и «Сегодня все шире осознается, что использовать автоматическую раскладку под Windows '2000 необходимо». После таких вступлений легко рассказывать об абсолютном превосходстве вашей фирмы и системы надо всеми конкурентами.
Чем наполнить содержание?
Странный вопрос, не правда ли? Имиджевая статья должна создавать положительный имидж. Следовательно, нужно писать только о себе и только хорошее. Если в вашей системе много модулей, следует тщательно их перечислить, а затем подробно описать каждый. Также можно рассказать обо всех функциях. У вас много клиентов? Почему бы не привести их полный перечень? Если же таковых немного, то используйте их громкие имена. Клиентам будет чрезвычайно приятно, когда вы, излагая success story, напишете о них. Например, так: «Фабрика постепенно разваливалась. Конструкторы прогуливали и выпускали брак, снабженцы воровали. После установки САПР все изменилось. Удалось в три раза поднять выпуск продукции и наладить продажи. По мнению руководителя предприятия, наша система просто сотворила чудо».
Всегда интересно писать о количестве потребителей. Здесь есть один прием, часто практикуемый производителями бухгалтерских, торговых и правовых программ. Вы берете число клиентов главного конкурента и умножаете его в два-три раза. Получившееся число и есть количество ваших клиентов, которое следует упоминать в статье.
Очень важный момент: сколько бы ни было статей. Старайтесь в каждой из них уместить сразу все - все ваши победы, число клиентов, перечень модулей, историю фирмы и все отраслевые внедрения, которые у вас есть на счету. Не забывайте вставлять весомые фразы о клиент-серверных технологиях и реляционных базах данных. И непременно добавьте про дилеров и про вашу заботу о них.
Как озаглавить?
Разумеется, чем длиннее - тем лучше. В качестве образца заголовка можно выбрать такой: «Новая версия системы "Прорыв" - воплощение концепции комплексной автоматизации». Никогда не слушайте советов редактора, склонного к куцым, скромным заголовкам. Старайтесь в заголовок абсолютно каждой статьи вставлять имя фирмы и продукта. Фирмы «Простор» завоевывает регионы». «Система «Простор» правится пользователям». «Система «Простор» на просторах России». Со временем читатель будет выискивать в журнале только те статьи, где упоминается о «Просторе», пропуская все другие новости и обзоры.
Никогда не ищите броских названий. Во-первых, это утомительно для вашей головы. Во-вторых, читатель заподозрит несерьезное к нему отношение и не станет читать вашу статью. Не рекомендуется выносить в заголовок и основную мысль статьи. Ведь если она выражена в заголовке, зачем читать саму статью? Читателю всегда интересно, добежав до конца, поломать голову - о чем же все-таки была статья?
Иногда обзор разбивают на мелкие главы и полглавы. Да еще и озаглавливают каждый кусочек, выделяя основные идеи. Какие глупости! Респектабельная статья на две-три страницы должна быть написана одним единым куском, или «кирпичом», как ее уважительно называют редакторы. Монолит создает ощущение серьезности публикации и уверенности фирмы в себе, потому что здесь нет заигрывания с читателем, нет мелкого угодничества.
Кому писать?
Статью для финансово-экономического издания лучше всего попросить написать системного программиста или специалиста по техническому обслуживанию. Его интересные, насыщенные «хабами» и «межобъектными транзакциями» материалы удачно оживят унылый однообразный язык экономистов и предпринимателей. Нередко программисты оказываются излишне занятыми и упрямыми. В этом случае можно договориться о статье с кем-либо из журналистов. Известные журналисты стоят дорого и довольно требовательны к набору фактуры. Поэтому лучше договариваться с более покладистыми и доступными. Пусть они не знают рынка и не являются специалистами в прикладной области. Зато напишут о рынке так, как вы им расскажете. При этом они не будут мучиться угрызениями совести, постоянно повторяя «комплексная автоматизация», «лучшая на рынке», «единственная в России», «самая надежная» и так далее. Ведь у них нет иного видения рынка, кроме как изложенного вами.
Статью можно написать и самому. Но уже после первых трех-четырех абзацев вы почувствуете, что это не так легко, как казалось. А после двух-трех страниц обнаружите у себя удивительное косноязычие и твердо решите, что ваше призвание - не писать статьи, а управлять их написанием. Кстати, лучше всего управлять PR-кампаниями именно тому, кто никогда не брал пера в руки и не имел дела с прессой. В этом случае вам никогда не будет неловко от потока статей, написанных в духе наших советов.